ОБЪЕДИНЕННЫЕ КОНДИТЕРЫ
Бренд молочного шоколада «Алёнка»
Проект: Расширение аудитории и редизайн бренда для детей младшего школьного возраста
«Алёнка» — один из самых узнаваемых брендов шоколада в России, с сильным наследием и лояльной аудиторией. Однако анализ показал, что основной потребитель марки – люди старше 45 лет. Молодое поколение воспринимает бренд как устаревший, что сужает возможности для его дальнейшего роста.
Дизайн упаковки практически не менялся с 1965 года. Главная аудитория – люди 45+, которые помнят, как ели этот шоколад под «Ну, погоди!».
🔍 Глубинные интервью с аудиторией выявили ключевой инсайт: родители, которые выросли с шоколадом «Алёнка», хотят передавать традиции своим детям и сохранять эмоциональную связь через продукт. Однако бренд теряет связь с юным поколением, которое охотнее выбирает более современные продукты.
🔍 Что говорят родители?
👉 «Я росла на этом шоколаде. Хочу, чтобы и мой ребенок радовался, когда я его покупаю».
👉 «Но он говорит, что «Алёнка» — это для бабушки…».
👉 «Я росла на этом шоколаде. Хочу, чтобы и мой ребенок радовался, когда я его покупаю».
👉 «Но он говорит, что «Алёнка» — это для бабушки…».
Решение:
Вернуть «Алёнке» статус главного детского шоколада!
Расширить линейку продукции бренда в детских категориях (батончики, мини-шоколад, бисквиты и т.п.)
Переключить фокус с «ностальгии» на игру и веселье
Вовлекать детей и родителей в процесс, чтобы они снова ели шоколад вместе
Вернуть «Алёнке» статус главного детского шоколада!
Расширить линейку продукции бренда в детских категориях (батончики, мини-шоколад, бисквиты и т.п.)
Переключить фокус с «ностальгии» на игру и веселье
Вовлекать детей и родителей в процесс, чтобы они снова ели шоколад вместе
Коммуникация бренда уже была достаточно яркой и запоминающейся. Ролики бренда сильно выделялись в любом рекламном блоке за счёт особого стиля мультипликации, реализованной для бренда Олегом Ужиновым и самобытных бренд-маскотов, разработанных в агентстве Leo Burnett.
Из жизни семьи Алёнки. Зарисовка семейная, «интернетная»
🎨 Редизайн упаковки
В ходе выбора дизайн решения было принято решение интегрировать маскотов в дизайн упаковки при этом сохранив бренд-зону с крупным изображением знакомой всем девочки.
Так мы сохранили высокую заметность бренда на полке и собрали дружелюбную визуальную концепцию, соответствующую новому имиджу бренда.
В ходе выбора дизайн решения было принято решение интегрировать маскотов в дизайн упаковки при этом сохранив бренд-зону с крупным изображением знакомой всем девочки.
Так мы сохранили высокую заметность бренда на полке и собрали дружелюбную визуальную концепцию, соответствующую новому имиджу бренда.
- Пересмотрены все точки коммуникации: от плитки продукта до торгового оборудования упаковка, шоу-боксы, плитки.
- Введен мультипликационный стиль с узнаваемыми маскотами.
- Использованы современные материалы - упаковка флоупак.
📦 Был строгий, как учитель математики – стал ярким и озорным!
Продуктовый портфель также получил важное развитие. Компания инвестировала в новую производственную линию. Потенциальный прирост бизнеса +10%
Коммуникации:
«Алёнка» - главная по детству
звучит как президентская кампания, но веселее!
📢 Разработка коммуникационной платформы с фокусом на семейные радости и совместные моменты
💻Реклама и digital-кампании с игровыми механиками.
📍 POS-материалы в магазинах – теперь родители не пройдут мимо, а дети затащат их к полке!
🔹 Коллаборация с Play-Doh (Hasbro)
«Алёнка» - главная по детству
звучит как президентская кампания, но веселее!
📢 Разработка коммуникационной платформы с фокусом на семейные радости и совместные моменты
💻Реклама и digital-кампании с игровыми механиками.
📍 POS-материалы в магазинах – теперь родители не пройдут мимо, а дети затащат их к полке!
🔹 Коллаборация с Play-Doh (Hasbro)
Настоящие конфеты можно не только есть, но и лепить
Что было сделано?
Результаты
📍 Дизайн упаковки и воспринят респондентами, как более современный
📢 6,7% портфеля (+5 п.п.) бренда Алёнка
занял шоколад с начинками в объеме продаж по результатам первого года продаж
🏅 3 продукта удостоились Гран-при премии "Продукт года" в 2022 году
🥈Агентство, представлявшее Hasbro получило серебряную медаль на Effie 2022 в категории Коллаборации брендов
📍 Дизайн упаковки и воспринят респондентами, как более современный
📢 6,7% портфеля (+5 п.п.) бренда Алёнка
занял шоколад с начинками в объеме продаж по результатам первого года продаж
🏅 3 продукта удостоились Гран-при премии "Продукт года" в 2022 году
🥈Агентство, представлявшее Hasbro получило серебряную медаль на Effie 2022 в категории Коллаборации брендов
Больше кейсов и практики в Telegram канале "Теория большого бренда"
